Дэвид Огилви. О рекламе

Когда в Древней Греции перед публикой выступал какой-нибудь знаменитый ортатор, народ восхищался: «Как красиво он излагает свои мысли!» Но стоило сказать несколько слов Демосфену, все как один поднимались и кричали: «Пойдем побьем Филиппа!»

«Исследования показали, что рекламные ролики с кинозведами малоэффективны.»

«Опрос показал, что если ты напечатаешь рекламный текст черными буквами на белом фоне, то его прочитает больше народу, чем если бы он был напечатан белым по черному».

Как создавать эффективную рекламу?

Вы никогда не научитесь производить по настоящему эффективную рекламу до тех пор, пока не начнете добросовестно выполнять домашние задания.

1. Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать.

2. Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг, и насколько она успешна. Это определит ваши дальнейшие шаги.

3. Исследуйте потребительскую среду. Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно уверение в полезности товара придется им по душе.

 

Если вы не в состоянии привлечь профессионалов к такому исследованию, попробуйте провести его сами. Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное, но формальное исследование, в котором он сам не участвовал.

Позиционирование

По мнению Огилви, позиционирование – это то, чем является продукт и для кого он предназначен.

«Я мог бы позиционировать мыло «Дав» как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил называть его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно.

В Норвегии автомобили «СААБ» не имели какого-либо четкого статуса. Мы решили называть их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих для «норвежских зим».

Образ бренда

Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта.

Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание брэнда. Отсюда следует, что ваша реклама должны последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Этого трудно добиться, так как на сцене постоянно появляются все новые действующие силы, мечтающие изменить уже сложившийся рекламный имидж, – например, новое конкурирующее рекламное агентство или же новый директор по маркетингу, мечтающий оставить свой след в истории товара.

Суперидея

Пока в вашей рекламе нет суперидеи, она будет проходить мимо глаз и ушей покупателя, словно сбивчивый ночной сон.

Великие идеи приходят из нашего подсознания. Это справедливо и в искусстве, и в науке, и в рекламном мире. Однако ваше подсознание прежде всего должно быть напичкано информацией, иначе же ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту. Наполните ваш мозг информацией до отказа, после чего постарайтесь, да-да, не удивляйтесь, отключить процесс рационального мышления. (…) Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу.

Возможно вы сумеете отличить великую идею от остальных, если зададите себе следующие пять вопросов:

1) Когда я впервые «это» увидел, заставило ли оно меня замереть на месте?

2) Хотел бы я сам создать нечто подобное?

3) Уникально ли это?

4) Соответствует ли «это» стратегической цели – улучшению имиджа?

5) Можно ли использовать «это» в течение тридцати лет?

Сделайте ваш товар «главным героем» вашей рекламы

Если ващ товар представляется вам слишком простеньким для этого, то открою секрет: не бывает убогих вещей, бывают лишь убогие авторы. Я никогда не поручу разработку продукта автору до тех пор, пока не буду убежден в том, что он лично заинтересован им.

Многие рекламные агентства часто сталкиваются с проблемой: большинство товаров или услуг обычно мало отличаются от тех, что рекламируют конкуренты. (…) Когда перед вами встает необходимость обойти похожий товар, вся ваша надежда должна быть на то, что вам удастся объяснить «своего» более доходчивым языком, нежели это делают конкуренты, и выделить вещь из кучи подобных за счет стиля и подхода в рекламе.

Опирайтесь на прежние победы

Если вам повезло и вы создали действительно хорошую рекламу, то не уставайте эксплуатировать ее до тех пор, пока уровень продаж не начнет падать.

Миллз Шеферд провел исследование в журнале «Мак-Коллз» и выяснил, что фотографии готовых блюд постоянно привлекают внимание большего числа читателей, чем фотографии сырых ингредиентов.

Слепая свинья иногда может найти трюфель в лесу – однако для начала ей следует знать, что искать их следует только под дубами.

Если реклама не помогает продавать, то она не креативна.

Как говорил Уинстон Черчилль, «перфекционизм – это паралич».

Как искать работу — раздел. Можно привести полностью

Самые лучше заголовки – те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу ли выгоду.

Практически безошибочно на людей действуют заголовки, содержащие новости, последнюю информацию. В роли новости может выступать объявление о появлении нового продукта, или о повышении качеств старого продукта, или о новом способе пользоваться старым продуктом – к примеру, как пить бульон «Кемпбеллз Соуп» со льдом. В среднем рекламные тексты, содержащие новости, читают на 22 процента больше людей, чем рекламу без новостей.

Если вам повезло и у вас действительно есть новость, о которой можно рассказать, не стоит хоронить ее внутри рекламного текста, который все равно не станут читать девять из десяти людей. Объявите о ней сразу в заголовке, громко и четко. И не скупитесь на проверенные временем слова типа «удивительный», «впервые», «сегодня» и «внезапно».

Я советую вам указывать в заголовке название вашего продукта. Если вы этого не сделаете, то 80 процентов читателей (которые не ознакомились с самим текстом) так никогда и не поймут, что же именно вы рекламируете.

Если вы рекламируете нечто, пользующееся ограниченным спросом у небольшой ограниченной группы потребителей, обязательно вставьте в заголовок слово, которое привлечет именно их внимание, например, «астма», «бандаж», «женщина старше 40 лет».

Если ваша реклама выходит в разных местных газетах, вы добьетесь лучших результатов, если в каждом заголовке вы упомянете название каждого конкретного города. Людей больше всего интересуют события, происходящие там, где они живут.

В среднем длинные заголовки оказывают на читателя большее воздействие, чем короткие. (…) Недавнее исследование реклам потребительских товаров выяснило, что заголовки из десяти слов оказываются более «коммерчески выгодными», чем короткие.

Конкретная информация вызывает больше доверия и лучше запоминается, чем общие факты.

Если ваш заголовок содержит прямую цитату или просто заключен в кавычки, вы в среднем привлекаете 28 процентов читателей.

В среднем рекламу, содержащую полезную жизненную информацию, читают на 75 процентов больше людей, чем те сообщения, в которых говорится лишь о самом продукте

Однажды психологи демонстрировали на экране перед аудиторией поочередно сотни разных слов и с помощью электрического устройства измеряли у присутствующих степень реакции. Наиболее эмоционально люди реагировали на слово «дорогой». Именно поэтому я использовал это слово в рекламе мыла «Дав».

Некоторые копирайтеры придумывают заголовки-фокусы – с игрой слов, двойным смыслом и так далее. По-моему, они приносят только вред. В обычной газете вашему заголовку придется выдержать конкуренцию со стороны 350 других. Читатели обычно спешат как можно скорее пробраться через эти словесные джунгли. Поэтому ваш заголовок должен в телеграфном стиле кричать, что же именно вы хотите сказать им.

Некоторые заголовки вообще бывают «слепыми». Они ничего не говорят о рекламируемом продукте или о том, какую пользу он может вам принести. Согласно исследованиям, уровень эффективности таких заголовков оказывается на 20 процентов ниже среднего.

Поскольку заголовки более, чем что-либо иное, определяют конечный успех или провал вашей рекламы, самой большой глупостью является использование рекламы, вообще лишенной какого-либо заголовка. Я называю их «безголовым чудом».

Мои самые любимые заголовки

Для ланолина в качестве средства от плешивости: «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?»

Для средства от прыщей: «Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе – вместе с вашими прыщами».

Раздел Иллюстрации полностью

В среднем заголовки, размещенные под иллюстрацией, читают на 10 процентов больше людей, чем заголовки, помещенные над ней.

Гораздо больше людей обращают внимание на подписи под иллюстрациями, чем на сам текст, поэтому никогда не печатайте иллюстрации без подписи. Причем в подписи обязательно следует упомянуть название марки товара и рекламный слоган.

Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей. Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи, чем рекламные тексты. И очень немногие рекламы привлекают внимание больше чем одного читателя из двадцати. По-моему, редакторы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе.

Давайте взглянем на основные информационные журналы, пользующиеся повышенным спросом читательской аудитории: «Тайм» и «Ньюс-уик» в США, «Л’Экспресс» во Франции, «Шпигель» в Германии, «Камбио 16» в Испании. Все они используют одинаковую графику:

— Текст имеет преимущество перед иллюстрацией.

— Текст набирается шрифтом с засечками.

— Текст группируется в три вертикальные колонки, шириной в 35–45 знаков.

— Под каждой фотографией имеется подпись.

— Текст начинается с заглавных букв.

— Черный шрифт печатается на белом фоне.

Количество потребителей товаров и услуг узкого спроса возрастает прямо пропроционально величине задействованной рекламной площади – в отлчие от числа потребителей товаров массового спроса.

1. Подзаголовок в две строки, помещенный между основным заголовком и собственно текстом, заведомо повысит читательский интерес к предмету.

2. Когда вы начинаете каждый абзац с заглавной (прописной) буквы, ваша потенциальная читательская аудитория увеличивается в среднем на 13 процентов.

3. Число слов в первом абзаце не должно превышать 11.

4. После каждых 7–8 сантиметров текста отбивайте их подзаголовком, после чего продолжайте. Подзаголовки как бы подталкивают человека к дальнейшему чтению. Некоторые из них полезно сделать заведомо интригующими, чтобы дополнительно повысить интерес.

5. В те времена, когда я был еще мальчиком, все тексты поголовно выравнивались по ширине. Сегодня известно, что выравнивание по левому краю действует на читателя много эффективнее.

6. Несколько самых важных абзацев полезно набирать полужирным или выделить другим шрифтом.

7. Читатель лучше поймет смысл написанного, если вы поможете ему в этом с помощью указательных стрелок, черных кружков, звездочек и отметок на полях.

8. Если вам требуется сообщить читателю большое количество малоизвестных фактов, не стоит углубляться в подробности. Просто перечислите их по очереди — вот как я сейчас делаю.

9. Какой размер шрифта лучше использовать?

Вот это десятый размер — слишком маленький.

Вот это четырнадцатый — слишком крупный.

А вот это — одиннадцатый, самый подходящий.

10. Когда вы отбиваете один абзац от другого заметными интервалами, читательский интерес к тексту повышается в среднем на 12 процентов.

«Когда вы увидете Францию, вы не вернетесь в Париж»

«Не существует понятия «обыкновенный товар» профессор Левитт

«Обещание, именно внушающее надежду обещание является душой любой рекламы», – говорил Самюэл Джонсон.

Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна, притом, что в подавляющем большинстве современных рекламных компаний какие-либо обещания остутствуют по определению.

18 чудес научных исследований

1) Вы можете измерить уровень репутации вашей компании в потребительской среде, среди экспертов и правительственных чиновников, журналистов и академического сообщества.

2) Используя математические формулы, исследование может точно определить уровень продаж новой продукци, а также затраты на рекламу, необходимые для достижения максимального уровня доходов.

3) Исседование способно предсказать реакцию потребителей на появление нового товара, когда он еще находится на стадии разработки.

4) Когда продукция уже готова к появлению на рынке, исследование подскажет вам, как покупатели оценят ее в сравнении со сходими товарами, которыми они уже давно пользуются.

5) Научный анализ точно скажет вам, какие именно форма, вкус, запах и цвет вероятнее всего найдут отклик в сердцах потребителей.

6) Исследование способно выявить, какой именно из вариантов упаковки товара больше всего придется по вкусу покупателям.

7) Исследование может подсказать, как следует оптимальным образом позиционировать вашу продукцию.

8) Исследование всегда точно определит вашу целевую аудиторию.

9) Око укажет, какие именно факторы имеют наибольшее влияние на принятие потребителей решений «купить — не купить» и каким именно языком пользуются потребители, кога разговаривают между собой о товарах подобного рода.

10) Исследование выявить наиболее эффективную «линию продолжения». После того как мыло «Дав» заняло успешную нишу на рынке, компания «Левер Бразерс» стала выяснять, какие еще товары возможно было бы выбросить на рынок под таким же названием. Анализ определил, что наибольшими шансами обладала бы жидкость для мытья посуды – которая вскоре с успехом и появилась на прилавках.

11) Исследование предупредит вас о наступлении момента, когда потребители начинают демонстрировать признаки меньшего восхищения уже знакомым им товаром по сравнению с прежними временами.

12) Исследование может сэкономить ваше время и деньги с помощью «чтения» результатов тестовых продаж ваших конкурентов – в том числе даже их цен и прибыли. Если вы знаете, где искать, то обнаружить можно любую необходимую информацию.

13) С помощью научного подхода вы сумеете создать наиболее убедительное «обещание». «Обещание, именно внушающее надежду обещание является душой любой рекламы», – говорил Самюэл Джонсон.

14) Исследование способно подсказать вам наилучший из всех вариантов бонусов.

15) Исследование всегда укажет вам, доносит ли до потребителя ваша реклама ту информацию, которую она именно и должна доносить. Вспомните предупреждение И. Б. Уайта: «Когда вы что-нибудь говорите, убедитесь в том, что вы сказали именно это. Шансы на то, что вы сказали то, что хотели сказать, более чем относительны.»

16) Аналитическое исследование подскажет вам, с помощью каких именно телевизионных роликов вам удастся продать больше всего вашей продукции.

(…) между аналитиками так или иначе существует общее мнение – что ориентация на отзывы телезрителей является бессмысленным делом. (…) У него имеются сразу четыре недостатка:

а) Никому еще не удавалось выявить взаимосвязь между высокими отзывами и уровнем спроса.

b) Некоторые телеролики, получавшие весьма положительные отзывы, не раз заем демонстрировали низкую способность повлиять на изменение потребительских предпочтений телезрителей. Ролики с участием знаменитостей, к примеру, обычно оказываются очень популярны – и почти всегда не способны поменять покупательские привычки людей.

с) Копирайтеры могут здесь смошенничать. «Если мне нужны положительные отзывы о моем творении, – говорит мой партнер Дэвид Скотт, – достаточно показать зрителям гориллу в бейсбольной униформе!»

d) До сих пор остается вопрос – действительно ли измерения уровня зрительских отзывов измеряют именно отзывы. Я сам считаю, что в таких случаях исследуется способность зрителя отреагировать на увиденный ролик – то есть уже совсем другие вещи.

Исходя из всех этих причин, я предпочитаю использовать методы тестирования, которые позволяют измерить способность ваших телевизионных роликов повлиять именно на изменение потребительских предпочтений телезрителей.

17) Исследование расскажет вам о том, сколько именно людей обращают внимание на вашу рекламу и сколько именно людей обращают внимание на вашу рекламу и сколько потом ее запоминают. Что именно взрослые американцы читают в газете?
Гэллап придумал методику измерения читательского интереса. Он интервьюировал произвольное количество читателей, потом давал им в руки конкретное издание и просил указать на те материалы, на которые они обратили внимание. Для редакторов это стало большим сюрпри­зом — когда он сообщил им, что гораздо больше людей интересуются юмористическими страницами, чем солидными редакционными статья­ми, и что гораздо большее число читателей прочитывает подписи под фо­тографиями, чем сами тексты. Когда он провел точно такое же исследо­вание в Великобритании, он получил абсолютно идентичные результа­ты.

18) С помощью научного анализа вы всегда сумеете правильно подоб­рать нужные аргументы.

Однако сущест­вуют два жизненно важных вопроса, на которые не в состоянии ответитьни одно исследование: 

• Какая рекламная кампания способна оказать наиболее сущест­венное влияние на развитие нового брэнда в течение несколь­ких лет? В этом вопросе вам по-прежнему остается полагаться лишь на собственное субъективное суждение.
• По какой именно цене следует продавать вашу продукцию? Это один из самых существенных вопросов, по поводу которого без конца спорят маркетологи, однако, насколько мне известно, на­учные исследования ответить на него не могут.

Размер исследуемой группы

Исследования, на удивление точно, вполне могут дать верный результат при анализе совсем небольшой группы. Если вы хотите узнать, как домо­хозяйки воспринимают слово «устаревший», вам нет смысла стремиться к тому, чтобы ваш результат был статистически точен до сотых долей процента. Вполне достаточно и двадцати домохозяек. Однако если вы хотите выявить тенденцию в зависимости от времени, то гораздо полез­нее будет проводить исследование на большой группе, чтобы удостове­риться в том, что любые изменения являются статистически верными. Вы должны также учитывать состав исследуемой группы и четко придерживаться формулировки вопросов.

Капканы исследований

Некоторым людям гораздо легче заполнять анкеты лично, чем давать ответы постороннему для них человеку. Знаменитый лондонский паб идет навстречу подобным пожеланиям, обеспечивая людям уединение и пиво на то время, пока они заполняют анкеты.

Респонденты далеко не всегда говорят интервьюерам чистую прав­ду. Я обычно начинал свои исследования с вопроса: «Что бы вы предпочли услышать сегодня по радио — Джека Бенни или пьесу Шекспира?» Если респондент выбирал Шекспира, я твердо знал, что он лжец, и прерывал интервью.

В те дни, когда «Унесенные ветром» стали абсолютным бестселле­ром, мы проводили опрос взрослого населения, чтобы выяснить, читалили люди эту книгу. Количество утвердительных ответов было явно лож­ным — просто люди не хотели признаться, что не читали знаменитого произведения. Через неделю мы задавали вопрос уже иначе: «Планируе­те ли вы прочитать «Унесенные ветром»?» Тем, кто еще не прочел этой книги, было легко дать утвердительный ответ. Те же, кто уже прочитал бестселлер, так об этом и говорили. В итоге мы получили достоверный результат.

Крупный производитель решил узнать, как лучше упаковывать его товар — в жестяные или стеклянные банки. Он считал, что некоторые до­мохозяйки предпочитают стекло, потому что эта упаковка кажется им более престижной. Он предоставил нам образцы своей продукции и в жестяных, и в стеклянных банках. Две недели спустя производитель поинтересовался тем, какую упаковку предпочитают домохозяйки. Подавляющее большинство покупательниц предпочло продукцию в стеклянных банках. Тот же продукт в жестяных банках, привлекал гораздо меньше внимания. Не зная о проводимом исследовании, покупа­тели проголосовали за стекло.

Исследуя случаи надувательства, французское правительство пус­тило в распродажу тысячу сортов сыра. Половина сыров продавалась по 37 сантимов, а вторая — по 56. Более дорогие сыры покупались гораздо быстрее. Покупатели определяют качество товара и по его цене.

Исследования среди детей

Дети воспринимают только самые конкретные вопросы и не могут четко сформулировать свои ответы. Они всегда говорят то, что, по их мнению, вы хотите от них услышать. Вот три приема, которые доказали свою эффективность.

Групповая динамика. Вы показываете свою рекламу группе детей, а затем отправляете их играть. Предложите им поговорить с другом о вашей рекламе или рассказать о ней по телефону. Можно предло­жить детям разыграть роли из вашей рекламы. Такой прием сразу же разрешает любое непонимание и снимает негативные реакции.

Противоречивость общения. Этот прием подойдет для детей более старшего возраста. Вы показываете им рекламу и спрашиваете, что они из нее узнали о товаре и что им в ней понравилось. Затем вы по­ казываете детям сам товар и спрашиваете, что их в нем привлекает. Сравнивая то, что они сказали о рекламе и о самом товаре, вы мо­жете понять, соответствует ли реклама характеру товара. Если замечены существенные расхождения, рекламу следует скорректиро­вать.

Предположим, вы собираетесь рекламировать кукол. Только20 процентов детей скажут, что им нравится то, что кукла умеет хо­дить. Но стоит им увидеть саму куклу, как 60 процентов заявят, что им нравится именно это. Напрашивается вывод о том, что рекламане соответствует «природе» куклы. 

Если же, с другой стороны, вы обнаруживаете, что ваша рек­лама порождает надежды, которые не оправдываются, когда детивидят куклу воочию, не сомневаюсь, что вы, как честный человек, измените рекламу. 

Испытание подарками. Вы показываете детям плакат, на которомизображены четыре игрушки, в том числе и рекламируемая вами.
 А затем вы просите их обвести кружочком ту из них, которую они хотели бы получить. Затем вы показываете детям свою рекламу и говорите, что кое-кто из них забыл написать свое имя на плакате, что, как правило, происходит в действительности. Вы приноситеновый плакат и просите обвести понравившуюся им игрушку. Сравнивая результаты, вы можете оценить эффективность рекламного убеждения. Проведя подобное исследование несколько раз с различными игрушками и различными рекламами, вы сможете упорядочить свои данные.

Если вам как мягкосердечному читателю и образцовому родителю неприятно читать о том, что исследователи приглашают детей в качестве подопытных морских свинок, вы будете удовлетворены тем, что использование детей в рекламных целях регулируется целой кучей строгих законов и правил. 

Например, нам больше не позволено говорить просили своих матерей купить детям, чтобы они просили своих матерей купить рекламируемые товары. рекламируемые товары. Помимо этого в Соединенных Штатах существуют и другие законы о рекламе, связанные с детьми.

 «В рекламе не должно содержаться прямых или косвенных наме­ков на то, что дети, купившие данный товар, станут лучше сво­их сверстников, а также на то, что, не имея данного товара, они будут отвергнуты сверстниками».

«В рекламе не должны использоваться материалы, которые мо­гут напугать детей или вызвать чувство тревоги, а также матери­алы, которые стимулируют и вызывают тягу к агрессивному,опасному или иному антисоциальному поведению».

«Реклама не должна содержать инсценировок, где товар исполь­зовался бы в реалистической атмосфере насилия».

«Реклама должна аудиально и визуально отражать все предметы (например, батарейки), без которых использование товара так, как показано в рекламе, невозможно».

«Когда игрушка рекламируется в игровой среде, обстановка и
 ситуация должна быть такой, чтобы ребенок без особого напря­жения мог ее воспроизвести».

«Реклама не должна использовать костюмы и аксессуары, кото­рые не продаются вместе с игрушкой или по иным причинам не­доступны для ребенка без дополнительных расходов».

 «Любая реклама продуктов для завтрака должна включать поменьшей мере одно аудиальное сообщение и видеоизображение роли продукта в сбалансированном питании».
А ну-ка, попробуйте написать рекламу, которая принимает во вни­мание тридцать четыре подобных ограничения.